Uma visão geral da previsão e da mensuração da demanda, segundo Philip Kotler (2000)

Uma das principais razões para se empreender pesquisas de mercado é poder identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado. Previsões de vendo são usadas pelo departamento de finanças para levantar o caixa necessário, para o investimento e para as operações, pelo departamento de produção para estabelecer níveis de capacidade de produção, pelo departamento de compras para a aquisição dos suprimentos necessários, e pelo departamento de recursos humanos, para contratação de funcionários. O departamento de marketing é o responsável pela preparação de previsões de vendas. Se sua previsão estiver muito fora da realidade, a empresa acabará com excesso de estoque, ou estoque insuficiente.
As previsões de vendas são baseadas em estimativas de demanda. Os gerentes precisam definir o que demanda o mercado significa para eles.


O que é mercado?
Segundo Philip Kotler (2000), um mercado é um conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.

Demanda de mercado
O primeiro passo na validação de oportunidades de marketing é estimar a demanda total de mercado.
Para Philip Kotler (2000) demanda de mercado é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

Previsão de mercado
Apenas um nível de gastos setoriais em marketing efetivamente ocorrerá. A demanda de mercado correspondente a esse nível denomina-se previsão de mercado.
A previsão de mercado mostra a demanda de mercado esperada, e não a demanda máxima de mercado.

Potencial de mercado
É o limite em que se aproxima a demanda de mercado, na medida em que os gastos setoriais em marketing chegam pertos de se tornarem infinitos em um determinado ambiente de marketing.

Demanda da empresa
Para Philip Kotler (2000) demanda da empresa é a participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforços de marketing da empresa em um determinado período.



Previsão de vendas da empresa
É o nível esperado de vendas da empresa com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético.